从手机到盒子:小米的战略构图

PUXIN 作者:萧萧 来源:投影时代 2012-11-29 [评论]
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    2012年11月14日,小米科技发布了自己的“第二个”产品方阵:智能电视机顶盒(创维也称此类成品为智能电视主机,或者云电视主机)。据悉,这款定价为399元的产品,将会在年底市场正式销售。这是即2011年8月小米正式发布手机产品后,另一个“战略级”的动作。

    盒子能否延续手机的辉煌

    小米手机研发启动时间为2010年10月。到2011年8月,几乎一年多的时间,小米拿出了以MIUI定制化安卓操作系统为核心买点的“首批小米智能手机”。截止今年年底,预期小米手机的销量渴望达到700万部:而且,这些销量不依赖于传统的渠道和大规模的广告,仅仅是来自于网络购物通路。

    小米手机实现高销量的秘籍主要在于小米成熟的商业营销运作,以及恰当的产品定位。

从手机到盒子:小米的战略构图

    小米团队的组成本身极具光环:由原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队,原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。——这样一个团队自然能吸引很多“IT科技迷”的关注和期待。同时作为国内首个定制操作系统的开发者,这款正式中文名为米柚的、基于Android的深度定制版OS系统,也为小米手机带来了“自主创新”的科技光环(虽然在今天看来,这种定制化并不具有太多的技术含量)。

    另一方面,小米营销团队在营销上,以创始人雷军的名气为中心,大打免费的媒体“悬念”牌。无论是预售模式,还是不断发布的“谍照”,这些都断虽然成本低廉,但效益产出却不低。在悬念之中吊足消费者的胃口,称为了小米成功的关键因素之一。

    小米手机能够热销的关键因素还在于产品的定位:无论是最初的1999,还是后来机型的1499元“低价高配”一直是小米特别强调的内容。在智能手机普及初期,大多数产品价格居高不下,苹果三星高端机普通消费者望尘莫及的背景下,小米给了人们一个“希望”:仅需很少的价格,也能得到较高的系统配置的产品。这种实惠主义的市场策略,甚至使得一些消费者愿意为小米新机的发布推出数个月的“手机采购计划”。

    现在,小米再次推出新的概念产品:智能电视机顶盒。这个领域显然和传统的手机、智能手机市场并不相同:没有苹果、三星这些巨头的竞争,也不从在一个成熟、可靠地市场体系,甚至不存在任何一个可以称之为对手的“竞争者”。

    事实上,智能机顶盒的参与者,除了传统彩电企业略有意向外,主要市场都被一些名不见经传的“高清播放机”厂商占领。这些企业主要适当生于“功能电视时期”,最初的产品是研发制造以播放网络下载内容为主的“高清播放机”产品。随着2011年,智能电视的陆续上市,高清播放机行业开始向智能盒子转型。

    与手机行业不同,盒子市场还是一个小众市场:目前,市场销售的智能电视多数都是“一体化”的产品,不需要另配主机盒子。同时,业内也认为,智能电视的未来形态将以一体机为主,而不是分体机。因此,智能机顶盒更多的面对的将是目前1.6一台存量彩电市场的需求。如果智能电视的未来形态主要定位为一体机,也就意味着智能盒子只是消化存量市场的“暂时手段”,而不是长期性的产业产品。

    但是,在智能盒子市场,也有一个与小米2011年中,正是进入手机市场类似的条件:现有的智能盒子产品数量型号少、功能完善度低,同时价格比较高(多数产品在700元到2000元之间)。

    虽然智能盒子产业与智能手机市场的不同如此之多,但是期在产品线的相同之处,却给与了小米继续发扬其在智能手机产品上采用的“低价高配”策略的充分空间。

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